Die Sponsoringaktivitäten der Glücksspielbranche nehmen zu. Dies wird von vielen Seiten kritisiert. Allerdings könnten Buchmacher und Casinos in der heutigen Sponsorenlandschaft das kleinere Übel darstellen.

Die Liste der prominenten Fußballclubs mit Sponsoren aus dem Sportwetten- und Glücksspielbereich wird länger – auch in der Bundesliga. Laut einem Bericht des „Handelsblatts“ im August finanzierten Buchmacher und Casinos 16 von 18 Bundesligavereinen. „Abstinent“ sind demnach lediglich Union Berlin und RB Leipzig.

„Finanzieren“ bedeutet natürlich nicht, dass die Anbieter Hauptsponsor sind. Bundesligavereine unterhalten Sponsoringverträge mit zahlreichen Unternehmen: Je höher die Zahlungen, desto größer die Sichtbarkeit von Logos und Markenbotschaften im Blickfeld der Fans.

Bei vielen Clubs sind die Anbieter aus der Glücksspielbranche Sponsoren aus der zweiten und dritten Reihe. Das gilt etwa für Tipico als „Platinpartner“ beim FC Bayern, bwin als „Champion Partner“ bei Borussia Dortmund oder betway bei Eintracht Frankfurt.

Slots bei Hertha BSC, Sportwetten beim VfB Stuttgart

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Der VfB Stuttgart etwa verkündete Anfang August eine wohl 21 Millionen EUR schwere Partnerschaft mit Winamax, einem französischen Anbieter von Onlinepoker und Sportwetten. Winamax wird auf der Website des VfB als Hauptsponsor vorgestellt und steht damit in der Hierarchie noch vor sogenannten Exklusivpartnern, zu denen unter anderem Mercedes und Porsche gehören. Der Vertrag läuft drei Jahre und sieht Zahlungen in Höhe von 7 Millionen EUR pro Saison vor – einige Quellen nennen 8,5 Mio. EUR pro Jahr.

Haupt- und Trikotpartner von Hertha BSC ist seit August Crazybuzzer – eine Marke der in Malta ansässigen Solis Ortus Service Limited. Das Unternehmen verfügt ebenso wie Winamax über eine Lizenz für Sportwetten und darf zusätzlich virtuelle Automatenspiele anbieten.

Wenige Monate zuvor hatte sich Präsident Kay Bernstein noch recht deutlich gegen Glücksspielsponsoring und die „schmutzige Sportwettenkohle“ ausgesprochen. Aus Malta kommen rund 2 Million EUR pro Saison.

Bernstein sprach von einem Spagat „zwischen Fan-Idealismus und Realpolitik“. Auch wenn die Entscheidung im Widerspruch zu den Grundsätzen aus seinem Wahlprogramm stehe: Die finanzielle Lage ließ offenbar keine andere Option zu. Was auch bedeuten dürfte: Crazybuzzer zahlt mehr als andere Sponsoren.

Keine Einzelfälle: Sportwettenanbieter und Glücksspielbetreiber erhöhen ihre Sichtbarkeit im deutschen und europäischen Fußball seit Jahren deutlich. Die Entwicklung passt zum Expansionspfad der Branche.

So sind die Umsätze der Buchmacher nach Angaben des Deutschen Sportwettenverbands in den letzten Jahren deutlich gewachsen. 2014 wurde 4,52 Milliarden EUR umgesetzt, 2022 bereits 8,2 Milliarden EUR – ein Wachstum von 80 %.

Dies macht sich auch bei den Ausgaben für Sponsoring bemerkbar. In der Saison 2023/2024 werden die 18 Erstligisten durch Trikotsponsoring nach Zahlen des Sportmarketingexperten Peter Rohlmann 462 Millionen Euro erlösen – 24 % mehr als noch vor fünf Jahren. Die Einnahmen aus der Glücksspiel- und Wettbranche stiegen dagegen  in den vergangenen fünf Jahren um 35 % von 19,6 Millionen Euro auf 26,4 Millionen Euro und damit klar überdurchschnittlich.

Noch stärker fällt der Anstieg in der zweiten Bundesliga aus, in der die Clubs weniger Wahlmöglichkeiten haben als im Oberhaus. 12,3 Million EUR überweisen Glücksspielunternehmen und Wettanbieter in diesem Jahr an die Teams – 71 % mehr als noch vor fünf Jahren. Das ist allerdings auch auf den Abstieg von Hertha BSC Berlin zurückzuführen.

Auch DFB und DFL haben mit Bwin beziehungsweise Tipico selbst langjährige Sponsoringverträge mit Sportwettfirmen abgeschlossen. Der Deutsche Fußball Bund hatte den Vertrag mit Bwin erst im letzten Jahr bis 2026 verlängert. Damit wird die DFB-Elf bei der EM in Deutschland im kommenden Sommer selbst zu einem Sportwettenanbieter werden.

Kritik von Fans und Politik

Glücksspiel Sponsoring in der Kritik

Die Zunahme des Sponsorings aus diesem Bereich wird durch Fans und aus der Politik kritisiert. Kritiker verweisen immer wieder auf das Suchtpotenzial, das Sportwetten und Glücksspiel mit sich bringen. Tatsächlich muss auch der deutsche Sportwettenverband einräumen, dass seine Kunden häufig verlieren. Seit 2017 wurden demnach jährlich mehr als 1 Milliarde EUR bei Wetten verloren – allein in Deutschland. Erhebliche Teile des Nettoverlusts geht auf den Fiskus zurück, der allein 2021 470 Millionen EUR in Form der Sportwettensteuer vereinnahmte.

Der Staat ist allerdings auch an der Glücksspielwerbung nicht unbeteiligt. Staatliche Lottogesellschaften sponsern ebenfalls. Lotto Baden-Württemberg etwa ist Sponsor von Freiburger SC und FC Heidenheim, Lotto Rheinland-Pfalz zahlt an Mainz 05 und der FC Augsburg verlängerte kürzlich den Vertrag mit Lotto Bayern.

Pikant: Lotto Baden-Württemberg bzw. die Staatliche Toto-Lotto GmbH verfügt auch über eine Lizenz für virtuelle Automatenspiele, wenngleich diese bislang nicht im Sortiment sind. Dasselbe gilt für Lotto Hessen, das derzeit keinen Bundesligisten sponsert.

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Kritik an der Situation wird auch direkt in der Fanszene geäußert. „Werte & Moral unseres VfB – ein reines Glücksspiel?!?“, fragte ein Banner in der Stuttgarter Fankurve, während des Erstrundenspiels des VfB im DFB-Pokal. Die Szene veröffentlichte auch ein Statement, das Spielsucht als „ernstes gesamtgesellschaftliches Problem“ thematisiert.

Das bestätigen Organisationen wie die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung, die eine halbe Million Menschen in Deutschland für glücksspielsüchtig hält. Burkhard Blienert, der Drogen- und Suchtbeauftragte der Bundesregierung, sieht in Sportwetten oft die „Eintrittskarte“ in den Glücksspielbereich und die Spielsucht.

Deutschland ist mit der wachsenden Bedeutung von Wett- und Glücksspielunternehmen als Sponsoren kein Einzelfall. Die UEFA hat ausgerechnet, dass Glücksspielanbieter und Buchmacher mittlerweile den größten Anteil bei der wichtigen Einnahmequelle Trikotsponsoring ausmachen. Mehr als jeder fünfte Profiverein hat sich demnach für ein Unternehmen aus dieser Branche auf der Brust entschieden.

Andere Branchen wie Energie und Telekommunikation (jeweils 5 %) oder Einzelhandel (9 %) sind verglichen damit deutlich weniger sichtbar. Dabei haben – so berichtet es jedenfalls die UEFA – 18 europäische Profiligen Sponsoringverträge mit Glücksspielunternehmen eingeschränkt oder sogar ganz untersagt.

Verbote in England, Spanien und Italien

Einige Länder haben Verbote erlassen. So beschloss die englische Premier League im Frühjahr ein Verbot für Glücksspielsponsoring auf der Vorderseite der Trikots. Wirksam wird die Regelung am Ende der Saison 2025/2026. Alle anderen Werbeflächen wie etwa die Namensrechte den Stadien, Bandenwerbung etc. bleiben davon unberührt.

In der vergangenen Saison wurde fast die Hälfte aller Vereine der Premier League durch ein Glücksspielunternehmen gesponsert. In England ist allerdings auch der Markt für Sportwetten ungleich größer als in Deutschland oder anderen europäischen Ländern. Außerdem – und dies dürfte der wichtigere Grund sein – kann die Premier League auf viel Geld von Oligarchen und Staatsfonds zurückgreifen.

In Italien gibt es ein gesetzliches Verbot von Sponsoring im Zusammenhang mit Glücksspiel. Auch in Spanien ist Werbung für Sportwetten von Trikots und anderen Werbeflächen im Stadion sowie teilweise aus den TV-Übertragungen verbannt worden.

Glücksspielstaatsvertrag: Legalisierte Online Casinos treten als Sponsoren auf

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Absehbar ist, dass der Anteil von Online Casinos – und damit Glücksspielbetreiber in engsten Sinne – an den Aktivitäten der Branche wachsen wird. Dies ist auch auf den neuen Glücksspielstaatsvertrag zurückzuführen, der am 1.7.2021 in Kraft trat. Seitdem sind in Deutschland nicht nur Sportwetten, sondern auch bestimmte Glücksspiele legal.

Viele Wettanbieter haben eine Lizenz für virtuelle Automatenspiele bei der zuständigen Gemeinsamen Behörde der Länder (GGL) beantragt – etwa Tipico, Interwetten und Bwin. Neu ist auch das nicht. Werder Bremen etwa wirbt mit der Spielbank vor Ort.

Der deutsche ist neu reguliert, der Gesamtmarkt inklusive Wetten noch vergleichsweise jung und im Wachstum begriffen. Das bedeutet aus Sicht der Unternehmen: Es gibt noch Marktanteile zu gewinnen. Glücksspielanbieter hoffen, durch Ihr Investment in Trikotsponsoring eines bekannten Clubs viele Kunden zu überzeugen. Dabei fallen die Investitionen deutlich geringer aus als etwa in der Premier League, in der sehr viel höhere Budgets notwendig sind, um auf den Trikots von Chelsea, ManCity und Co. sichtbar zu sein.

Onlinemarkt wächst – Werbung schlecht für das Club-Image?

Die Marktanalysten von H2 Gambling Capital schätzen allerdings, dass sich die Investitionen der Unternehmen lohnen könnten. So sollen die Umsätze mit Sportwetten in der EU und Großbritannien allein im Onlinebereich bis zum Jahr 2027 auf 20 Milliarden EUR ansteigen. Damit hätte sich das Marktvolumen des Jahres 2019 innerhalb von acht Jahren verdoppelt. Unter der Annahme einer Ausschüttungsquote von 85 % könnten Buchmacher dann 3 Milliarden EUR Vorsteuergewinn erzielen.

Einige Markenexperten warnen die Clubs vor einem möglichen Imageverlust. Christopher Spall, Inhaber einer Markenidentitätsberatung und ehemaliger Brand-Manager der Allianz Global Investors etwa sagte gegenüber dem „Manager Magazin“ im Sommer: „Es gibt derzeit drei nahezu sichere Möglichkeiten, einen Reputationsschaden zu erzeugen als Bundesligaklub: Onlinewettanbieter, Krypto oder staatliche Investitionsfonds als Sponsoren.“

Glücksspiel oder Staatsfonds?

Dass die Diskussion um Glücksspielsponsoring in Deutschland zu viel mehr führt als zu einem kurzen „Shitstorm“, ist bislang nicht bekannt. Der FC Bayern musste dagegen erfahren, dass andere Sponsoren sehr viel unbeliebter sind: Staatsfonds aus schwerreichen Ländern am Golf.

Im Sommer wurde der Sponsoringvertrag mit der Fluggesellschaft Qatar Airways aufgelöst. Diese war seit 2018 Sponsor des Rekordmeisters – für 25 Millionen EUR pro Jahr. Dafür musste der FCB lediglich einen kleinen Platz für das Logo der Airline auf den Ärmeln der Spielertrikots freimachen. Der Verein wurde vor dem Hintergrund der Vorwürfe gegen das Emirat Qatar hinsichtlich der angespannten Menschenrechtslage kritisiert.

Peter Rohlmann jedenfalls sieht in bestimmten Fällen Risiken für das Merchandising der Clubs. Fußballfans kauften sich in der Regel alle vier Jahre ein neues Trikot. „Und wenn Anhängern ein Sponsor so überhaupt nicht passt, dann werden die Trikots boykottiert.“

Im Sommer wurde eine solche Entwicklung auch für den VfB Stuttgart vorausgesagt. „Der VfB Stuttgart wird weniger Trikots verkaufen, das ist ganz sicher“, so die Einschätzung von Markenexperte Spall. Die Menschen im „Ländle“ würden sich nicht mit dem französischen Online-Wettanbieter identifizieren.

Das bleibt nicht nur wegen des guten Saisonstarts der Schwaben abzuwarten. Denn: Zwischen Staatsfonds und Glücksspielanbietern gibt es einen gewichtigen Unterschied. Während erstere ihren Einfluss in der Gesellschaft auszuweiten versucht sind, wollen letztere lediglich Geld verdienen – eine sehr viel kalkulierbare Motivation. Schließlich wirbt ein Wettanbieter um Kunden, ein Staatsfonds dagegen um gesellschaftliche Akzeptanz.

Es ist deshalb fraglich, ob Sponsoring durch Glücksspielanbieter wirklich zu einem nachhaltigen Imageschaden und Einbußen im Merchandising führt, sind doch auch alle anderen Sponsoren in der Regel gewinnorientierte Unternehmen.

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